Niemand mehr da

Der längste und seltsamste Brief, den ich das ganze Jahr über verschickt habe – und was passierte, nachdem ich auf „Senden“ geklickt hatte

Von Rafi Mercer

In dieser Branche gibt es eine Regel. Niemand schreibt sie auf, aber jeder hält sich daran.

Halte es kurz. Komm auf den Punkt. Drei Zeilen, ein Bild, ein Button. Die Leute haben viel zu tun, Aufmerksamkeit ist kostbar, und jeder zusätzliche Absatz ist ein Grund für jemanden, die Seite zu verlassen.

Ich bin seit dem Jahr 2000 im Digitalbereich tätig und habe diese Regel in jedem Raum gehört, in dem ich jemals gesessen habe. Sie wird meist freundlich vorgebracht, von Leuten, die Zahlen vorweisen können, die das belegen. Manchmal haben sie diese Zahlen tatsächlich. Kürzere E-Mails schneiden oft besser ab – so wie alles, was kürzer ist, oft besser abschneidet –, was jedoch weniger über die Menschen aussagt als über die Dinge, die ihnen zugesandt werden.

Am Freitag habe ich sozusagen das Gegenteil gemacht.

Ein Eintrag. Keine Überschriften. Keine Aufzählungspunkte. Kein Angebot auf dem ersten Bildschirm. Etwa zweitausend Wörter, die damit begannen, dass ich aufwachte, während bereits Sade lief, und irgendwo in der Nähe von Compass Point endeten – über Paris, einen Tango und ein Akkordeon, mit dem ich nicht gerechnet hatte. Und dann ganz unten eine Frage, die ernsthaft gestellt wurde und nicht als Werbemaßnahme diente: Bist du jemals mit einem Geräusch im Kopf aufgewacht statt mit einem Lied?

Dann habe ich auf „Senden“ geklickt und mir einen Kaffee gekocht – so macht man das eben.

Ich achte nicht auf Öffnungsraten. Öffnungsraten sagen heutzutage fast nichts mehr aus, und seit E-Mail-Clients E-Mails im Namen der Empfänger automatisch öffnen, sagen sie noch weniger aus. Was ich beobachte, sind Abmeldungen. Die Zahl der Abmeldungen ist das einzig wirklich ehrliche Element in diesem ganzen System, denn es kostet den Leser etwas, sich abzumelden – eine kleine bewusste Handlung, zwei Klicks, eine Entscheidung. Niemand meldet sich aus Versehen ab.

Diese Woche ist niemand gegangen.

Kein einziges Mitglied hat gekündigt. Auf der größeren Liste sind eine Handvoll Leute weggefallen – eine Zahl, die sich kaum von den üblichen Aufräumarbeiten unterscheiden lässt: das Leeren des Posteingangs, Adressen, die nicht mehr verwendet werden, Leute, die sich für etwas angemeldet hatten, von dem sie bereits entschieden hatten, dass sie es nicht wollten.

Und es kamen ein paar Rückmeldungen. Nicht viele. Aber genug.

Das ist der Teil, über den ich seitdem immer wieder nachdenke.

Denn nach gängiger Meinung hätte mir diese E-Mail eigentlich Mitarbeiter kosten müssen. Sie war lang. Sie war langatmig. Sie schweifte ab. Sie gab niemandem Anweisungen. Nach allen Maßstäben, die mir vermittelt worden waren, war sie eine ineffiziente Nutzung des Freitagvormittags eines Mitarbeiters.

Und doch war die Woche, in der ich die meisten meiner Leser gefragt habe, genau die Woche, in der die wenigsten von ihnen zur Tür gegriffen haben.

Ich glaube nicht, dass das ein Rätsel ist. Ich glaube, wir haben einfach die falsche Diagnose gestellt, und das schon seit etwa fünfzehn Jahren.

Aufmerksamkeit ist kein Mangelware. Aufmerksamkeit wird nicht erbeten.

Die Menschen sitzen nicht da und hüten ihre Konzentration wie einen schwindenden Vorrat an Treibstoff. Sie sind durchaus in der Lage, vierzig Minuten für etwas aufzuwenden. Das tun sie ständig – bei Filmen, Sportwettkämpfen, Diskussionen, Romanen, langen Spaziergängen, ganzen Nachmittagen, die sie mit einer Aufgabe verbringen, um die sie niemand gebeten hat. Was sie aufgehört haben, ist, vierzig Minuten für Dinge aufzuwenden, die es nicht verdienen – und fast alles, was im Posteingang landet, verdient es nicht. Also sind sie schnell geworden. Gnadenlos, vernünftig schnell.

Dann kommt etwas an, das tatsächlich hergestellt wurde, und die Schnelligkeit lässt nach.

Ich stoße immer wieder aus verschiedenen Richtungen auf diesen Gedanken, was meist ein Zeichen dafür ist, dass er wahr ist und nicht nur praktisch erscheint.

Das ist zum Beispiel das Grundkonzept einer „Listening Bar“. Jemand beschließt, einen Raum zu eröffnen, in dem es vor allem darum geht, sich hinzusetzen und eine Schallplatte richtig anzuhören – laut und ohne dass Gespräche im Vordergrund stehen. Auf dem Papier ist das die am wenigsten kommerzielle Idee der letzten dreißig Jahre. Niemand hat Zeit. Niemand sitzt still. Jeder hat die gesamte aufgezeichnete Musikgeschichte in der Tasche und überhaupt keine Geduld mehr.

Nur dass immer wieder neue Veranstaltungsorte hinzukommen. Tokio, Paris, Philadelphia, Marseille – Städte, in denen man das überhaupt nicht erwartet hätte. Die Leute zahlen dafür, im Dunkeln zu sitzen und ein Album in der richtigen Reihenfolge anzuhören. Manche reisen sogar extra dafür an.

Die Vorhersage war falsch, weil dabei das Falsche gemessen wurde. Es wurde gemessen, wie schnell die Menschen klicken, und daraus wurde geschlossen, dass die Menschen nun einmal so sind.

Genau so funktioniert auch die Platte, und das hat die ganze Woche zu einem Ganzen verschmolzen. „Nightclubbing“ ist kein schnelles Album. Es baut auf Raum auf – bewusst offen gehaltene Lücken, eine Stimme, die mehrere Fuß vom Mikrofon entfernt steht, eine Basslinie, der mehr Autorität verliehen wird als dem Sänger. Nichts daran eilt dir entgegen. Spielt man es als Hintergrundmusik, verschmilzt es zur Stimmung, und man fragt sich, was daran so die große Sache war. Gibt man ihm jedoch Raum, Lautstärke und vierzig Minuten, in denen man nichts anderes tut, verwandelt es sich in Architektur.

Die Platte verlangt dasselbe wie der Brief. Und die Leute, die ein Heft namens „Tracks & Tales“ abonnieren, sind, wie sich herausstellt, genau diejenigen, die dazu auf jeden Fall „Ja“ gesagt hätten.

Das ist vielleicht die am wenigsten überraschende Erkenntnis, die ich je gewonnen habe, und dennoch hat sie mich überrascht.

Es gibt eine Seite an mir – jene, die zwei Jahrzehnte lang damit verbracht hat, Dinge zu optimieren –, die diese E-Mail vor dem Versenden anhand einer Checkliste durchgesehen hätte. Die Einleitung streichen. Die Angabe ganz nach oben verschieben. Eine Zwischenüberschrift einfügen, damit man den Text überfliegen kann. Den Text um vierzig Prozent kürzen. Nach dem dritten Absatz einen Button einfügen.

Jede einzelne dieser Änderungen hätte eine Kennzahl verbessert. Alle zusammen hätten das Ganze zunichte gemacht.

Denn die Länge war nicht das Problem. Die Länge ist eigentlich nie das Problem. Was die Leute wirklich abschreckt, ist die Leere – das Gefühl, das sich nach etwa zehn Sekunden einstellt, dass nichts geboten wird, aber etwas verlangt wird. Das lässt sich in achtzig Wörtern vermitteln. Die meisten Marken schaffen das tagtäglich.

Die Rückmeldungen, die ich erhielt, waren der Teil, den ich nicht einkalkuliert hatte. Auf eine effiziente E-Mail bekommt man keine Antworten. Effiziente E-Mails sind so konzipiert, dass sie erledigt werden: gelesen, angeklickt, gelöscht, vergessen. Niemand schreibt auf eine erledigte Angelegenheit zurück. Man schreibt zurück, wenn etwas offen geblieben ist – und eine Frage am Ende eines langen, ausführlichen Briefes ist so offen, wie es nur sein kann.

Also werde ich nächsten Freitag einen neuen Beitrag schreiben. Er wird wahrscheinlich lang werden. Wenn der Beitrag tausend Wörter braucht, bekommt er tausend, und wenn er zweitausend braucht, bekommt er auch die, und der Button wird dort sein, wo er immer ist – ganz unten –, und auf jeden warten, der ihn haben möchte.

Die Regel gilt nach wie vor. Alle halten sich weiterhin daran. Kürzer, schneller, klarer, weniger Worte, mehr Schaltflächen.

Ich möchte nur darauf hinweisen, was man dir damit eigentlich glauben machen will – nämlich, dass die Leute, die deine Texte lesen, nicht einmal zehn Minuten stillsitzen können. Wenn man das laut ausspricht, klingt es nach Verachtung, denn genau das ist es auch.

Meine Familie saß still für ein Foto, an das sie sich hauptsächlich als Bild erinnern.

Es war niemand mehr da.

Warum sollte man lieber die Abmeldungen als die Öffnungsraten messen?

Weil die Öffnungsraten unzuverlässig sind, seit E-Mail-Clients Bilder automatisch für den Empfänger laden, und weil das Belassen eines Abonnements etwas kostet. Das Abmelden erfolgt bewusst – als bewusste Entscheidung, mit zwei Klicks, als kleiner Akt der Urteilsbildung. Es ist eine der wenigen Kennzahlen im E-Mail-Bereich, die noch immer das bedeutet, was sie zu bedeuten scheint.

Sind lange Artikel für ein Musikmagazin tatsächlich geeignet?

Es funktioniert, wenn das Thema es verdient. Der Umfang ist keine Strategie an sich, sondern eine Folge davon, dass man etwas zu sagen hat. Ein Album wie „Nightclubbing“ hat genug Substanz, um zweitausend Wörter zu füllen. Eine Pressemitteilung reicht nicht einmal für achtzig.

Was ist der „Listening Club“?

Ein Album, komplett abgespielt, richtig angehört, mit Zwischenspielen und ein wenig Hintergrundinformation – und sonst nichts. Die Aktion findet monatlich statt und ist online, sodass du überall daran teilnehmen kannst. Die einzige Voraussetzung ist die Bereitschaft, für die Dauer einer Platte still zu sitzen.

Wenn ihr Hörtipps, Stadtführer und Einblicke in die ruhigeren Ecken der Musikkultur sucht, findet ihr mich die ganze Woche über bei „Tracks & Tales“ – oder abonniert den Newsletter, dann schreibe ich euch am Freitag.

Jeden Monat trifft sich der „Listening Club“ weltweit. Hier kannst du mitmachen.