Aimé Leon Dore, „Tuned“: Wie ein Modehaus eine Kultur des Zuhörens schuf
Von Rafi Mercer
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32 Broadwick Street, Soho, London W1F 8HQ, Vereinigtes Königreich.
Es gibt Marken, die Kleidung verkaufen, und Marken, die ein Gefühl verkaufen. Aimé Leon Dore verkauft eine ganze Welt: Nostalgie aus Queens und Café-Licht, Walnussholz und Wolle – jene Art von New York, die nur existiert, wenn man sich dafür entscheidet. Doch hinter den College-Pullovern und der makellosen Schneiderkunst verbirgt sich ein stilleres Element: die Art und Weise, wie ALD den Klang kuratiert. Betritt man den Londoner Flagship-Store in der Broadwick Street, entdeckt man es: einen intimen Klangraum, einen kleinen Rückzugsort, der wie eine Hörbar wirkt, die in den Grundriss eines Modegeschäfts eingewoben ist. Er schreit nicht. Er summt. Und genau darum geht es.
Schlichter, edler Luxus: London (Bild: Aimé Leon Dore)
ALD entstand aus einem Dialog zwischen altmodischem Geschmack und urbaner Lässigkeit; Teddy Santis ließ diesen Dialog unvermeidlich erscheinen – klassische Herrenmode, geprägt von Hip-Hop-Anklängen, Sportbekleidung, die wie ein Erbstück behandelt wird. Die Geschäfte sind zwar Schaufenster, aber sie sind auch Bühnenbilder. Der Kaffee ist griechisch, das Holz strahlt Wärme aus, die Beleuchtung ist eher sanft als grell. Jede Materialwahl hat ihren eigenen Charakter. In London bringt der Flagship-Store all das einem britischen Publikum näher und ergänzt das Erlebnis um einen eigens gestalteten Klangraum, der die Atmosphäre untermalt: kein in einer Ecke verstecktes DJ-Pult, sondern ein Raum, der zum Zuhören, zum Programmieren und zum Verweilen konzipiert ist.
ALD nennt es einen „Sound Room“, was perfekt passt: präzise, ohne gekünstelt zu wirken. Er liegt direkt neben dem Verkaufsraum und dem Café; man kann mit einem Flat White hereinschlendern, einem DJ zuhören, wie er sich in ein Set einfindet, das eher für diese Stunde als nach einem Algorithmus ausgewählt wurde, und spüren, wie der Tag für dreißig Minuten langsamer wird. Es geht nicht darum, den Laden in einen Club zu verwandeln. Es geht darum, der Kleidung und den Besuchern einen Soundtrack zu bieten, der zu diesem Ort passt. Das Londoner Flagship-Store verfügt über diesen intimen Sound Room neben einem griechisch inspirierten Café – eine architektonische Studie darüber, wie sich Menschen tatsächlich durch einen Raum bewegen, wenn sie sich wohlfühlen.
Die Sound-Räume in New York und London sind nicht nur feste Bestandteile, sondern die treibende Kraft hinter „SOUND“, der monatlichen Content-Reihe von ALD: einstündige DJ-Sets, die in diesen Räumen aufgenommen und als lebendige Moodboards veröffentlicht werden. Das ist kein Merchandise, sondern Medien. Die Reihe verkörpert den Musikgeschmack der Marke – Hip-Hop und R&B mit der Wärme des Gospels, Jazz, der weiß, wann er atmen muss, sowie elektronische Musikauswahlen mit der High-Low-Sensibilität, die ALD in seine Kleidung einfließen lässt. Zu den Londoner Beiträgen gehörten Kuratoren wie AAA, die ausdrücklich mit der Adresse in der Broadwick Street in Verbindung gebracht wurden – ein Beweis dafür, dass der Raum nicht nur Kulisse, sondern ein Charakter in der Geschichte ist.
Was das Projekt ausmacht, ist Zurückhaltung. Die Zusammenstellungen schreien nicht nach Marke. Sie erzählen vom Ort. Eine Stadtkulisse wird zur Postkarte, zu einer Möglichkeit, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sich der Flagship-Store an einem Donnerstag nach Feierabend, an einem ruhigen Winternachmittag oder an einem Samstag anfühlt, an dem die Schlange vor dem Café bis vor die Tür reicht. Die Zusammenstellung ist gut genug, um für sich allein zu stehen – und subtil genug, um einen zurück in den Raum zu führen, aus dem sie stammt.
Wer schon einmal im Café in der 214 Mulberry Street in New York gesessen hat, weiß: ALD gestaltet Gastlichkeit so, wie es einen Blazer schneidert – vertraut, bis man die Details bemerkt. Die Londoner Filiale folgt derselben Philosophie – griechische Desserts und Kaffeespezialitäten, ein Ort zum Verweilen und der Sound Room, der gerade nah genug ist, um die Atmosphäre zu prägen. Das Café ist das Mittel, mit dem sie Ihren Herzschlag verlangsamen; der Sound Room ist das Mittel, mit dem sie Ihre Aufmerksamkeit fesseln. Zusammen sorgen sie dafür, dass sich die Filiale wie ein Teil der Nachbarschaft anfühlt.
Nennen wir es beim Namen: eine getarnte Listening-Bar. Keine Einlassbeschränkungen, keine Lautstärke, die Gespräche auf die Straße vertreibt. Stattdessen gibt es hier Konzept – eine Musikauswahl, die dem Raum gerecht wird, eine Lautstärke, die Stoff und Stimme schmeichelt, und die ruhige Selbstsicherheit einer Marke, die weiß, dass Kuration ein Wettbewerbsvorteil ist. Viele Labels haben versucht, einer Boutique einfach eine Playlist anzuhängen; ALD hat ein Programm, einen Raum und einen Veröffentlichungsrhythmus geschaffen.
Entscheidend ist, dass das Hörerlebnis im Internet und im Raum weiterlebt. Auf der SOUND-Seite werden Sets nach Stadt und DJ veröffentlicht; die Einträge zu London verweisen direkt auf die Broadwick Street. Man entdeckt die Musik online und bekommt plötzlich Lust, vorbeizuschauen; man besucht den Ort und hört, wie die Stadt für einen selbst arrangiert wurde; man geht mit dem Wunsch nach dem Set, das genau zu der Stunde passt, zu der man dort war. Dieser Kreislauf – vom Raum zum Stream und wieder zurück in den Raum – ist das, was den meisten Marken-Playlists völlig fehlt.
Die YouTube-Präsenz von ALD ist eine weitere Säule – Kurzfilme und längere Beiträge, in denen das Produkt wie eine Requisite behandelt wird und die Stimmung die Hauptrolle spielt. Das ist kein nachträglicher Einfall. Es ist ein Hausstil: dokumentarisch ruhige Kameraführung, geduldiges Filmen aus der Hand, Musik, die sich wie handverlesen anhört und nicht wie aus einem lizenzfreien Archiv stammt. Der offizielle Kanal ist ein übersichtliches Archiv dieses Stils und eine naheliegende Heimat für SOUND-Sets, Kampagnenfilme und Geschichten rund um neue Veröffentlichungen. So lässt sich auch die Logik des Hörraums skalieren: dieselbe Kuration, neu für den Bildschirm inszeniert, ohne dabei den physischen Ursprung des Klangs zu verlieren.
Wie klingt der Londoner Raum eigentlich? Wer die veröffentlichten Sets aufmerksam verfolgt hat, erkennt ein Gesamtbild: US- und britischer Hip-Hop, der das Tempo hält, ohne die Tanzfläche zu überfüllen; alternativer R&B, der das Holz und das Licht zur Geltung bringt; Gospel und Jazz, die eher als Würze denn als Spektakel eingesetzt werden; Elektronik, die wärmt, statt zu klirren. Diese Bandbreite ist kein Zufall. Sie entspricht der Art und Weise, wie ALD Referenzen in der Mode miteinander vermischt – klassische Formen, auf die Gegenwart abgestimmt, Subkultur, gefiltert durch Schneiderkunst. Der Soundraum setzt diese Idee klanglich um.
Und da sich der Raum im Laden befindet, gelten andere Maßstäbe. Laut ist faul. Hier geht es um Intimität – um Stücke, die Gespräche zulassen, ohne dass die Musik zur Hintergrundmusik wird. Die Lautstärke ist so angemessen, dass eine Hi-Hat immer noch klar und deutlich zu hören ist; der Bass ist so gestaltet, dass sich ein Sweatshirt immer noch wie ein Kleidungsstück anfühlt und nicht wie eine Windmaschine. Das ist Gastfreundschaft in Form von Tontechnik.
Was bleibt übrig, wenn man das Logo entfernt? Bei ALD lautet die Antwort immer „Kultur“: Café-Rituale, Kleinauflagen, Film und nun eine Hörinfrastruktur, die einen Laden wie einen Veranstaltungsort mit weichem Fokus wirken lässt. Der Londoner Flagship-Store ist ein klares Beispiel für diese These. Die Adresse spielt eine Rolle – 32 Broadwick Street, Soho, London –, aber noch wichtiger ist die Idee, dass eine Marke einen Ort schaffen kann, an dem man gerne sein möchte, und nicht nur einen Ort, an den man geht, um einzukaufen.
SOUND verleiht dem Instinkt eine konkrete Form; der Soundraum gibt ihm eine architektonische Struktur; das Café macht ihn zu einem sozialen Erlebnis; die Kleidung verbindet alles zu einer alltäglichen Uniform. Man geht mit einer Strickjacke und einem Song im Kopf nach Hause, und beides fühlt sich nicht wie Zufall an.
Es gibt eine zynische Variante davon: Man stellt einfach ein Paar große Lautsprecher in einen Laden, spielt eine Playlist ab und ist fertig. ALD hat diese Abkürzung nicht genommen. Sie haben Räume eingerichtet, Anlagen in Auftrag gegeben und die Musik die Stimmung bestimmen lassen. In einem Jahrzehnt, in dem der Begriff „Erlebnis“ bis zur Bedeutungslosigkeit überstrapaziert wird, ist der Hörraum in der Broadwick Street etwas Besonderes, weil er seine Ambitionen nicht lautstark zur Schau stellt. Er drängt sich nicht in den Vordergrund. Er verdient sich Ihre Aufmerksamkeit Stück für Stück – mit jeder zum richtigen Zeitpunkt abgespielten Platte.
Die besten Hörräume verlangen keine Stille, sie schaffen sie. Der ALD-Hörraum tut genau das. Man betritt ihn mit der Absicht, sich nur umzuschauen, und bleibt dann doch, um die letzten 90 Sekunden eines Songs zu hören, den man schon hundertmal gehört hat. Nicht aus Nostalgie, sondern weil der Raum ein Detail offenbart, das man noch nie bemerkt hat – die Luft um eine Gesangsstimme herum, eine Basslinie, die wie eine Treppe aufgebaut ist, die Art und Weise, wie ein Rhodes-Akkord die Ecken eines Winternachmittags abmildert.
Das ist kein Einzelhandel. Das ist Zuhören.
Rafi Mercer schreibt über Orte, an denen Musik eine wichtige Rolle spielt. Wenn Sie weitere Geschichten aus der Reihe „Tracks & Tales“ lesen möchten, abonnieren Sie unseren Newsletter oder klicken Sie hier, um mehr zu erfahren.
