Plus personne

La lettre la plus longue et la plus étrange que j'ai envoyée cette année, et ce qui s'est passé après avoir cliqué sur « Envoyer »

Par Rafi Mercer

Il y a une règle dans ce milieu. Personne ne la met par écrit, mais tout le monde la respecte.

Soyez concis. Allez droit au but. Trois lignes, une image, un bouton. Les gens sont occupés, leur attention est précieuse, et chaque paragraphe supplémentaire est une raison de plus pour qu’ils quittent la page.

Je travaille dans le numérique depuis 2000 et j’ai entendu cette règle dans toutes les réunions auxquelles j’ai assisté. Elle est généralement formulée avec bienveillance, par des personnes qui s’appuient sur des chiffres pour l’étayer. Parfois, ces chiffres sont bel et bien fondés. Les e-mails plus courts sont souvent plus efficaces, tout comme tout ce qui est plus court l’est souvent, ce qui en dit moins long sur les gens que sur ce qui leur est envoyé.

Vendredi, j'ai fait à peu près le contraire.

Un seul texte. Pas de titres. Pas de liste à puces. Pas d’offre sur la première page. Environ deux mille mots qui commençaient par un réveil au son de Sade et se terminaient quelque part près de Compass Point, en passant par Paris, un tango et un accordéon que je ne m’attendais pas à trouver. Et puis une question en bas de page, posée avec sincérité plutôt que comme un stratagème commercial : vous est-il déjà arrivé de vous réveiller avec un son dans la tête plutôt qu’une chanson ?

Puis j'ai cliqué sur « Envoyer » et je suis allé me faire un café, comme on le fait d'habitude.

Je ne tiens pas compte des taux d'ouverture. Ceux-ci ne vous apprennent presque plus rien aujourd’hui, et ils en disent encore moins depuis que les clients de messagerie ont commencé à ouvrir les e-mails à la place des utilisateurs. Ce que je surveille, ce sont les désabonnements. Le nombre de désabonnements est la seule donnée totalement honnête de tout ce système, car cela demande un effort de la part du lecteur : un petit geste délibéré, deux clics, une décision. Personne ne se désabonne par accident.

Cette semaine, personne n'est parti.

Aucun membre ne s'est désinscrit. Sur la liste plus large, quelques personnes sont parties, un nombre qui se confond avec les opérations de maintenance habituelles : nettoyage des boîtes de réception, adresses qui ne sont plus utilisées, personnes qui s'étaient inscrites à quelque chose dont elles avaient déjà décidé de ne pas vouloir.

Et j'ai reçu quelques réponses. Pas beaucoup. Mais ça suffisait.

C'est cette partie-là qui me trotte dans la tête depuis.

Car selon l'idée reçue, cet e-mail aurait dû me faire perdre des collaborateurs. Il était long. Il manquait de rythme. Il partait dans tous les sens. Il ne disait à personne quoi faire. D'après tous les critères qu'on m'avait enseignés, il représentait une perte de temps pour quiconque le lisait un vendredi matin.

Et pourtant, la semaine où j'ai interrogé la plupart de mes lecteurs est justement celle où le moins d'entre eux ont décidé de partir.

Je ne pense pas que ce soit un mystère. Je pense simplement que nous nous sommes trompés de diagnostic, et ce depuis une quinzaine d'années.

L'attention n'est pas une denrée rare. C'est simplement qu'on ne la sollicite pas.

Les gens ne restent pas assis là à préserver leur concentration comme s’il s’agissait d’une réserve de carburant qui s’épuise. Ils sont parfaitement capables de consacrer quarante minutes à quelque chose. Ils le font sans cesse : films, matchs, discussions, romans, longues promenades, après-midis entiers passés à une tâche que personne ne leur a demandée. Ce qu’ils ont cessé de faire, c’est de consacrer quarante minutes à des choses qui ne le méritent pas, et presque tout ce qui atterrit dans une boîte de réception ne le mérite pas. Ils sont donc devenus rapides. Impitoyablement, judicieusement rapides.

Puis on reçoit quelque chose qui a réellement été fabriqué, et cette rapidité disparaît.

Je tombe sans cesse sur cette idée sous différents angles, ce qui est généralement le signe qu'elle est vraie plutôt que simplement pratique.

C'est justement le principe même d'un « bar d'écoute », par exemple. Quelqu'un décide d'ouvrir un lieu où l'activité principale consiste à s'asseoir et à écouter un disque comme il se doit, à plein volume, sans que la conversation ne soit au centre de l'attention. Sur le papier, c'est l'idée la moins commerciale de ces trente dernières années. Personne n'a le temps. Personne ne reste tranquille. Tout le monde a toute l'histoire de la musique enregistrée dans sa poche et n'a plus la moindre patience.

Sauf que les salles ne cessent d’ouvrir. Tokyo, Paris, Philadelphie, Marseille… Des villes où on ne s’y serait jamais attendu. Les gens paient pour s’asseoir dans le noir et écouter un album dans le bon ordre. Certains font même le déplacement pour ça.

Cette prédiction était erronée car elle mesurait un critère inapproprié. Elle mesurait la vitesse à laquelle les gens cliquaient et en avait conclu que c'était ainsi qu'ils agissaient.

C'est aussi ainsi que fonctionne l'album, et c'est ce qui a donné son rythme à toute cette semaine. *Nightclubbing* n'est pas un album rapide. Il repose sur l'espace : des silences laissés volontairement ouverts, une voix qui se tient à plusieurs pieds du micro, une ligne de basse à laquelle on accorde plus d'autorité qu'au chanteur. Rien dans cet album ne se précipite pour venir à votre rencontre. Écoutez-le en fond sonore et il se fondra dans l'ambiance, et vous vous demanderez pourquoi on en a tant parlé. Donnez-lui de l'espace, un volume suffisant et quarante minutes sans rien faire d’autre, et il se transforme en véritable architecture.

Le disque exige la même chose que la lettre. Et il s'avère que les abonnés à une publication intitulée « Tracks & Tales » sont précisément ceux qui, de toute évidence, allaient accepter cette proposition.

C'est sans doute la découverte la moins surprenante que j'aie jamais faite, et pourtant, elle m'a quand même pris au dépourvu.

Il y a une partie de moi — celle qui a passé deux décennies à tout optimiser — qui aurait passé cet e-mail au crible d'une liste de contrôle avant de l'envoyer. Supprimer l'introduction. Placer l'information principale en début de texte. Ajouter un sous-titre pour faciliter la lecture rapide. Réduire le texte de 40 %. Insérer un bouton après le troisième paragraphe.

Chacun de ces changements aurait permis d'améliorer un indicateur. Mais tous ensemble, ils auraient tout gâché.

Car ce n'est pas la longueur qui posait problème. La longueur n'est jamais vraiment le problème. Ce qui fait fuir les gens, c'est le vide — ce sentiment, qui surgit au bout d'une dizaine de secondes, que l'on ne leur donne rien alors qu'on leur demande quelque chose. On peut faire passer ce message en quatre-vingts mots. La plupart des marques y parviennent tous les jours.

Les réponses que j’ai reçues correspondaient justement à ce que je n’avais pas prévu. On ne reçoit pas de réponse à un e-mail efficace. Les e-mails efficaces sont conçus pour être traités : lus, cliqués, supprimés, oubliés. Personne ne répond lorsqu’une affaire est réglée. On répond lorsqu’une question reste en suspens, et une question posée à la fin d’une longue lettre au rythme lent est à peu près ce qu’il y a de plus ouvert comme question.

Je vais donc en écrire un autre vendredi prochain. Il sera sans doute long. Si l'article nécessite mille mots, il en aura mille ; s'il en faut deux mille, il en aura deux mille ; et le bouton restera là où il est toujours, tout en bas, à l'attente de ceux qui voudront bien l'utiliser.

La règle est toujours d'actualité. Tout le monde continue de la respecter. Plus court, plus rapide, plus clair, moins de mots, plus de boutons.

Je voudrais simplement souligner ce qu’on vous demande en réalité de croire : que vos lecteurs sont incapables de rester tranquilles pendant dix minutes. Dites-le à voix haute, et cela sonne comme du mépris, parce que c’en est.

Le mien est resté immobile pour une photo dont ils se souviennent surtout comme d’une image.

Il ne restait plus personne.

Pourquoi mesurer les désabonnements plutôt que les ouvertures ?

Parce que les taux d'ouverture ne sont plus fiables depuis que les clients de messagerie ont commencé à charger les images à la place du lecteur, et parce que rester abonné a un coût. Se désabonner est un acte délibéré : une décision, deux clics, un petit geste de réflexion. C'est l'un des rares chiffres liés à l'e-mail qui signifie encore ce qu'il semble signifier.

Les articles de fond sont-ils vraiment efficaces pour un magazine musical ?

Cela fonctionne quand le sujet le mérite. La longueur n'est pas une stratégie en soi ; c'est la conséquence du fait d'avoir quelque chose à dire. Un album comme *Nightclubbing* a suffisamment de substance pour alimenter un texte de deux mille mots. Un communiqué de presse, lui, n'en alimente même pas quatre-vingts.

Qu'est-ce que le « Listening Club » ?

Un album, écouté dans son intégralité, comme il se doit, avec ses interludes et un peu de contexte, et rien d'autre. Cette rubrique paraît tous les mois et est disponible en ligne ; vous pouvez donc en profiter où que vous soyez. La seule condition, c'est d'être prêt à rester tranquille pendant toute la durée d'un disque.

Pour des recommandations musicales, des guides de ville et les aspects les plus méconnus de la culture musicale, retrouvez-moi sur Tracks & Tales tout au long de la semaine — ou abonnez-vous et je vous écrirai vendredi.

Chaque mois, le « Listening Club » se réunit aux quatre coins du monde. Rejoignez-nous ici.