Ninguém ficou para trás

A carta mais longa e mais estranha que enviei durante todo o ano, e o que aconteceu depois de clicar em «enviar»

Por Rafi Mercer

Há uma regra neste ramo. Ninguém a põe por escrito, mas toda a gente a segue.

Seja breve. Vá direto ao assunto. Três linhas, uma imagem, um botão. As pessoas estão ocupadas, a atenção é um bem precioso e cada parágrafo a mais é um motivo para alguém abandonar a página.

Trabalho na área digital desde 2000 e já ouvi essa regra em todas as salas em que já estive. Normalmente é dita de forma simpática, por pessoas que têm dados para a sustentar. Às vezes, têm mesmo esses dados. Os e-mails mais curtos costumam ter melhor desempenho, da mesma forma que tudo o que é mais curto costuma ter melhor desempenho, o que diz menos sobre as pessoas do que sobre o que lhes é enviado.

Na sexta-feira, fiz praticamente o contrário.

Um texto. Sem títulos. Sem marcadores. Sem nenhuma oferta no primeiro ecrã. Cerca de duas mil palavras que começavam com o despertar ao som de Sade e terminavam algures perto de Compass Point, passando por Paris, um tango e um acordeão que eu não esperava encontrar. E depois uma pergunta no final, feita de forma sincera e não como uma tática de marketing: já alguma vez acordaste com um som na cabeça em vez de uma canção?

Depois, cliquei em «enviar» e fui fazer café, que é o que se costuma fazer.

Não presto atenção às taxas de abertura. Atualmente, as taxas de abertura não dizem praticamente nada, e dizem ainda menos desde que os clientes de e-mail começaram a abrir as mensagens em nome dos utilizadores. O que eu observo são as saídas. O número de cancelamentos de subscrição é a única coisa totalmente honesta em todo este sistema, porque custa algo ao leitor fazê-lo — um pequeno ato deliberado, dois cliques, uma decisão. Ninguém cancela a subscrição por acidente.

Esta semana, ninguém se foi embora.

Nenhum membro cancelou a inscrição. Na lista mais ampla, saíram algumas pessoas, um número que é praticamente indistinguível das tarefas de manutenção habituais — limpeza da caixa de entrada, endereços que deixaram de ser utilizados, pessoas que se inscreveram em algo que já tinham decidido que não queriam.

E chegaram algumas respostas. Não muitas. Mas foram suficientes.

É essa a parte em que tenho andado a pensar desde então.

Porque, segundo o senso comum, aquele e-mail devia ter-me custado pessoas. Era longo. Era lento. Divagava. Não dizia a ninguém o que fazer. Era, segundo todos os critérios que me ensinaram, um uso ineficiente da manhã de sexta-feira de alguém.

No entanto, a semana em que mais perguntei aos meus leitores foi a semana em que menos deles decidiram ir-se embora.

Não me parece que isto seja um mistério. Acho que simplesmente nos enganámos no diagnóstico, e que já estamos errados há cerca de quinze anos.

A atenção não é escassa. A atenção é indesejada.

As pessoas não ficam sentadas a guardar a sua concentração como se fosse um abastecimento de combustível que se esgota. São perfeitamente capazes de dedicar quarenta minutos a algo. Fazem-no constantemente — filmes, jogos, discussões, romances, longas caminhadas, tardes inteiras perdidas numa tarefa que ninguém lhes pediu para fazer. O que deixaram de fazer foi dedicar quarenta minutos a coisas que não o merecem, e quase tudo o que chega à caixa de entrada não o merece. Por isso, tornaram-se rápidos. Implacavelmente, sensatamente rápidos.

Então chega algo que foi realmente feito, e a pressa desaparece.

Estou sempre a deparar-me com esta ideia de diferentes perspetivas, o que costuma ser sinal de que é verdadeira e não apenas conveniente.

É precisamente essa a premissa de um «bar de audição», por exemplo. Alguém decide abrir um espaço onde a atividade principal consiste em sentar-se e ouvir um disco como deve ser, em volume alto, sem que a conversa seja o foco principal. Em teoria, essa é a ideia menos comercial dos últimos trinta anos. Ninguém tem tempo. Ninguém fica quieto. Todos têm toda a história gravada da música no bolso e já não têm paciência nenhuma.

Só que continuam a abrir salas. Tóquio, Paris, Filadélfia, Marselha, cidades onde ninguém o teria previsto. As pessoas pagam para se sentarem no escuro e ouvirem um álbum na ordem correta. Algumas delas viajam até lá só para isso.

A previsão estava errada porque medía o que não devia. Mediu a rapidez com que as pessoas clicam e concluiu que é assim que as pessoas são.

É também assim que o álbum funciona, e foi isso que deu ritmo a toda a semana. «Nightclubbing» não é um álbum acelerado. Assenta no espaço — intervalos mantidos abertos de propósito, uma voz a vários pés de distância do microfone, uma linha de baixo a que é dada mais autoridade do que ao cantor. Nada nele se apressa a ir ao teu encontro. Se o ouvires como música de fundo, transforma-se simplesmente num estado de espírito e vais perguntar-te por que razão se fez tanto alarido. Dá-lhe um espaço, um volume adequado e quarenta minutos sem fazeres mais nada, e ele transforma-se em arquitetura.

O disco pede o mesmo que a carta pedia. E as pessoas que subscrevem uma publicação chamada «Tracks & Tales» são, ao que parece, exatamente aquelas que sempre iriam dizer sim a isso.

O que é talvez a descoberta menos surpreendente que já fiz, e mesmo assim apanhou-me de surpresa.

Há uma versão de mim — aquela que passou duas décadas a otimizar as coisas — que teria submetido aquele e-mail a uma lista de verificação antes de o enviar. Cortar a introdução. Colocar o registo no início. Adicionar um subtítulo para facilitar a leitura rápida. Reduzir o texto em quarenta por cento. Colocar um botão a seguir ao terceiro parágrafo.

Cada uma dessas alterações teria melhorado um indicador. Todas elas, em conjunto, teriam destruído o projeto.

Porque a extensão não era o problema. A extensão nunca é, na verdade, o problema. O que realmente afasta as pessoas é o vazio — a sensação, que surge cerca de dez segundos depois, de que nada está a ser oferecido e algo está a ser pedido. É possível transmitir isso em oitenta palavras. A maioria das marcas consegue fazê-lo diariamente.

As respostas que recebi foram a parte que eu não tinha previsto. Não se recebem respostas a um e-mail eficiente. Os e-mails eficientes são concebidos para serem resolvidos: lidos, clicados, apagados, esquecidos. Ninguém responde quando algo está resolvido. Respondem quando algo fica em aberto, e uma pergunta no final de uma carta longa e demorada é o máximo que pode ficar em aberto.

Então, na próxima sexta-feira vou escrever mais um. Provavelmente vai ser longo. Se o artigo precisar de mil palavras, terá mil; e se precisar de duas mil, terá essas; e o botão ficará onde está sempre, na parte de baixo, à espera de quem o quiser.

A regra continua a aplicar-se. Todos continuam a cumpri-la. Mais curto, mais rápido, mais claro, menos palavras, mais botões.

Gostaria apenas de salientar o que, na verdade, te estão a pedir para acreditar — que as pessoas que te lêem não conseguem ficar quietas durante dez minutos. Diz isso em voz alta e soa a desprezo, porque é isso mesmo.

O meu ficou imóvel para uma imagem que, na sua maioria, recordam como uma fotografia.

Não ficou ninguém.

Por que razão se deve medir as cancelamentos de subscrição em vez das aberturas?

Porque as taxas de abertura deixaram de ser fiáveis desde que os clientes de e-mail começaram a carregar imagens em nome do leitor e porque manter a subscrição tem um custo. Cancelar a subscrição é um ato deliberado — uma decisão, dois cliques, um pequeno ato de julgamento. É um dos poucos números no e-mail que ainda significa exatamente o que parece significar.

Será que os artigos de formato longo funcionam mesmo numa publicação sobre música?

Funciona quando o tema o merece. A extensão não é uma estratégia por si só; é uma consequência de se ter algo a dizer. Um álbum como o *Nightclubbing* tem substância suficiente para sustentar duas mil palavras. Um comunicado de imprensa não sustenta nem oitenta.

O que é o Clube de Audição?

Um álbum, reproduzido na íntegra, ouvido como deve ser, com interlúdios e um pouco de contexto, e nada mais. Realiza-se mensalmente e está online, pelo que pode participar onde quer que esteja. O único requisito é a vontade de ficar quieto durante todo o tempo que dura o disco.

Para sugestões musicais, guias da cidade e os recantos mais tranquilos da cultura musical, encontram-me no Tracks & Tales ao longo da semana — ou subscrevam e escrevo-vos na sexta-feira.

Todos os meses, o The Listening Club reúne-se em todo o mundo. Inscreve-te aqui.