Aimé Leon Dore, Tuned: Como uma casa de moda criou uma cultura de escuta
Por Rafi Mercer
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32 Broadwick Street, Soho, Londres W1F 8HQ, Reino Unido.
Há marcas que vendem roupa e marcas que vendem uma sensação. A Aimé Leon Dore vende um mundo: a nostalgia de Queens e a luz dos cafés, nogueira e lã, aquele tipo de Nova Iorque que só existe se o escolhermos. Mas por baixo das camisolas de estilo universitário e da alfaiataria imaculada, há um elemento mais discreto em ação — a forma como a ALD seleciona o som. Entre na sua loja principal de Londres, na Broadwick Street, e vai descobri-lo: uma sala de som intimista, um pequeno santuário que funciona como um bar de audição integrado na planta de uma loja de moda. Não grita. Zumbindo. E é essa a ideia.
Luxo simples e requintado: Londres (Crédito: Aimé Leon Dore)
A ALD surgiu como uma conversa entre o gosto do velho mundo e a descontração do centro da cidade; Teddy Santis fez com que esse diálogo parecesse inevitável — a roupa masculina clássica combinada com referências ao hip-hop, o vestuário desportivo tratado como uma relíquia de família. As lojas são vitrines, sim, mas são também cenários. O café é grego, a madeira é acolhedora, a iluminação é suave em vez de intensa. Cada escolha de material tem o seu significado. Em Londres, a loja principal traz tudo isso ao público britânico e acrescenta um espaço dedicado ao som para consolidar o ambiente: não uma cabine de DJ enfiada num canto, mas uma sala concebida para ouvir, programar e estar presente.
A ALD chama-lhe «sala de som», o que é perfeito: preciso sem ser rebuscado. Situa-se ao lado da área de vendas e do café; pode entrar com um flat white, ouvir um DJ a iniciar suavemente um set escolhido para aquele momento específico, em vez de seguir um algoritmo, e sentir o dia abrandar durante trinta minutos. O objetivo não é transformar a loja num clube. O objetivo é proporcionar às roupas e ao público uma banda sonora que pertença ao local. A loja principal de Londres apresenta esta sala de som intimista ao lado de um café de inspiração grega — uma tese arquitetónica sobre a forma como as pessoas se movimentam realmente num espaço quando se sentem à vontade.
As salas de som em Nova Iorque e Londres não são meros elementos decorativos; são os motores por trás da SOUND, a série de conteúdos mensal da ALD: sets de DJ com uma hora de duração, gravados nesses espaços e lançados como moodboards dinâmicos. Isto não é merchandising; é mídia. A série codifica o gosto musical da marca — hip-hop e R&B com o calor do gospel, jazz que sabe quando respirar, seleções eletrónicas com a sensibilidade de contraste que a ALD traz às suas peças de roupa. As edições de Londres contaram com curadores como AAA, explicitamente associados à morada da Broadwick Street — prova de que a sala não é apenas um cenário, mas uma personagem da história.
O que faz com que o projeto se destaque é a contenção. As combinações não gritam «marca». Falam do local. Um cenário urbano transforma-se num postal, uma forma de perceber como a loja principal pretende transmitir uma sensação numa quinta-feira depois do trabalho, numa tarde tranquila de inverno, num sábado em que a fila do café dá a volta à porta. A curadoria é suficientemente boa para se sustentar por si só — e suficientemente subtil para te levar de volta à sala de onde veio.
Se já alguma vez se sentou no café do número 214 da Mulberry, em Nova Iorque, sabe que a ALD cria um ambiente acolhedor tal como costura um blazer: familiar até se reparar nos detalhes. A loja de Londres mantém a mesma essência — sobremesas e cafés gregos, um local para fazer uma pausa e a sala de som suficientemente próxima para dar um toque especial ao ambiente. O café é a forma como acalmam o seu batimento cardíaco; a sala de som é a forma como prendem a sua atenção. Juntos, fazem com que a loja pareça um bairro.
Chamemos-lhe pelo que é: um bar de audição disfarçado. Sem restrições à entrada, sem decibéis que empurram a conversa para a rua. Em vez disso, o que se encontra é intencionalidade — seleções que respeitam o espaço, um volume que realça os tecidos e as vozes, e a confiança serena de uma marca que sabe que a curadoria é uma vantagem competitiva. Muitas marcas tentaram simplesmente encaixar uma lista de reprodução numa loja; a ALD criou um programa, um espaço e um ritmo de lançamentos.
Fundamentalmente, a experiência auditiva vive na Internet e no espaço físico. A página SOUND publica sessões organizadas por cidade e por DJ; as entradas relativas a Londres remetem diretamente para a Broadwick Street. Descobres a música online e, de repente, apetece-te visitar o local; vais lá e ouves a cidade organizada especialmente para ti; sais de lá a querer a sessão que corresponde à hora em que lá estiveste. Esse ciclo — do streaming para o espaço físico e de volta ao streaming — é o que falta por completo à maioria das playlists das marcas.
A presença da ALD no YouTube é outro pilar — curtas-metragens e vídeos mais longos que tratam o produto como um adereço e o ambiente como a personagem principal. Não é algo feito à pressa. É um estilo próprio: câmara silenciosa ao estilo documentário, paciência na filmagem com câmara na mão, música que parece ter sido escolhida a dedo em vez de licenciada de um banco de faixas livres de direitos de autor. O canal oficial é um arquivo bem organizado desse tom e um espaço óbvio para os conjuntos SOUND, filmes de campanha e histórias relacionadas com os lançamentos. É também assim que a lógica da sala de audição se expande: a mesma curadoria, reformulada para o ecrã sem perder a origem física do som.
Como soa, afinal, a sala de Londres? Se prestares atenção aos alinhamentos publicados, perceberás uma constelação: hip-hop dos EUA e do Reino Unido que mantém o ritmo sem sobrecarregar a pista, R&B alternativo que se harmoniza com a madeira e a luz, gospel e jazz usados como tempero em vez de espetáculo, música eletrónica que aquece em vez de soar estridente. Essa variedade não é aleatória. Corresponde à forma como a ALD mistura referências no vestuário — formas clássicas adaptadas ao presente, subcultura filtrada pela alfaiataria. A sala de som traduz essa ideia em termos sonoros.
E como a sala fica dentro da loja, os desafios são outros. Um volume alto é sinónimo de preguiça. O objetivo é a intimidade — faixas que permitam que a conversa flua sem transformar a música em ruído de fundo. Os níveis de volume são suficientemente equilibrados para que o hi-hat continue a soar nítido; os graves são ajustados de forma a que uma camisola continue a parecer uma peça de roupa, em vez de uma máquina de vento. É a hospitalidade traduzida em engenharia de som.
Se retirarmos o logótipo, o que resta? Com a ALD, a resposta é sempre a cultura: rituais de café, impressões em pequenas tiragens, cinema e, agora, uma infraestrutura sonora que faz com que uma loja se comporte como um espaço com um ambiente suave e difuso. A loja principal de Londres é uma demonstração clara dessa tese. A morada é importante — 32 Broadwick Street, Soho, Londres —, mas o que importa mais é a ideia de que uma marca pode criar um lugar onde se quer estar, e não apenas um lugar onde se vai para comprar.
O SOM formaliza o instinto; a sala de som confere-lhe uma arquitetura; o café torna-o social; a roupa une tudo isso a um uniforme quotidiano. Sais de lá com um casaco de malha e uma música que não te sai da cabeça, e nenhuma das duas coisas parece acidental.
Há uma versão disto que se torna cínica: colocar um par de colunas grandes numa loja, reproduzir uma lista de reprodução e dar o assunto por encerrado. A ALD não optou pelo atalho. Construíram salas, encomendaram equipamentos e deixaram que a música definisse o ambiente. Numa década em que a palavra «experiência» é tão explorada que já quase perdeu o seu significado, a sala de audição da Broadwick Street é única porque não faz alarde da sua ambição. Não se anuncia. Conquista a atenção do ouvinte, um disco bem escolhido de cada vez.
Os melhores espaços de audição não exigem silêncio, criam-no. A sala de audição da ALD faz exatamente isso. Entras com a intenção de dar uma vista de olhos e acabas por ficar a ouvir os últimos 90 segundos de uma música que já ouviste centenas de vezes. Não por nostalgia, mas porque a sala revela um pormenor que nunca tinhas reparado — o ar em torno de uma voz, uma linha de baixo construída como uma escadaria, a forma como um acorde de Rhodes suaviza os contornos de uma tarde de inverno.
Isso não é comércio a retalho. É saber ouvir.
Rafi Mercer escreve sobre os espaços onde a música é importante. Para ler mais artigos da secção «Tracks & Tales», subscreva ou clique aqui para saber mais.
