无人遗漏
这是我今年写过的最长、最奇怪的一封信，以及我点击“发送”后发生的事
作者：拉菲·默瑟
这个行当里有一条规矩。虽然没人把它写下来，但大家都恪守这条规矩。
简明扼要，直奔主题。三行文字、一张图片、一个按钮。大家都很忙，注意力很宝贵，多出的每一段文字都可能让读者选择离开。
我自2000年以来一直从事数字领域的工作，无论身处何种场合，都听过这条“铁律”。通常，那些手握数据佐证的人会以温和的语气提出这一点。有时他们确实有数据支撑。简短的邮件往往效果更好——就像所有简短的事物通常效果都更好一样——但这反映的更多是收件人收到的内容本身，而非他们自身的情况。
上周五，我做的事大致与之相反。
一则记录。没有标题。没有项目符号。首屏没有推广内容。大约两千字，开头是醒来时萨德（Sade）的歌正播放着，结尾则在康帕斯角（Compass Point）附近，途中经过巴黎、一支探戈，还有一架我本没指望能找到的手风琴。最后在文末提出了一个问题，这是个真诚的提问，而非某种增长策略：你是否曾醒来时脑海中回响的不是一首歌，而是一种声音？
然后我点击了“发送”，接着去煮了杯咖啡——这本来就是人们通常会做的事。
我不关注打开率。如今打开率几乎什么也说明不了，而且自从邮件客户端开始替用户自动打开邮件以来，它所反映的信息就更少了。我关注的是退订情况。退订数量是整个机制中唯一完全真实的数据，因为读者要退订需要付出一定代价——一个小小的、有意识的举动，两次点击，一个决定。没有人会无意中退订。
本周，没有人离开。
没有一位成员取消订阅。在更广泛的邮件列表中，只有少数人退订，这个数字与日常维护几乎无异——清理收件箱、不再使用的邮箱地址，以及那些报名参加某项活动后又决定不参加的人。
随后收到了一些反馈。虽然不多，但已经足够了。
这正是我此后一直反复思考的地方。
因为按常理来说，这封邮件本该让我失去一些人。它篇幅冗长，节奏拖沓，内容离题，也没有告诉任何人该怎么做。按照我所受的教育，无论从哪个角度看，这封邮件都算得上是浪费了别人周五上午的时间。
然而，就在我向大多数读者提出这个问题的那一周，却恰恰是他们最少选择离开的那一周。
我不认为这有什么神秘之处。我认为我们只是误诊了，而且这个误诊已经持续了大约十五年。
注意力并不稀缺。只是没人主动索要。
人们并不是像看守日益减少的燃料储备那样，时刻紧守着自己的注意力。他们完全有能力将四十分钟投入到某件事上。他们经常这样做——看电影、看比赛、争论、读小说、长途散步，甚至把整个下午都花在没人要求他们做的事情上。 他们不再做的是，把四十分钟浪费在不值得的事情上，而收件箱里几乎所有内容都不值得。因此，他们变得果断迅速。这种果断既无情又明智。
接着，一件真正做出来的东西送来了，那种急切感便消失了。
我总是在不同渠道遇到这个观点，这通常说明它确实是真实的，而非仅仅因为它方便。
例如，这正是“聆听酒吧”的核心理念。有人决定开一家这样的场所，其主要活动就是坐下来，以适中的音量认真聆听唱片，而不是把交谈作为主要活动。从理论上讲，这是过去三十年里最不具商业性的点子。没人有时间，没人能静下心来。每个人口袋里都装着整个音乐史的录音，却已完全失去了耐心。
不过，这类活动却接连不断地举办起来。东京、巴黎、费城、马赛——这些地方你原本根本不会想到会举办这样的活动。人们花钱坐在黑暗中，按正确的顺序聆听一张专辑。其中有些人甚至专程为此而来。
该预测之所以错误，是因为它衡量的对象错了。它测量的是人们点击的速度，并据此推断这就是人们的本性。
这也是这张专辑的运作方式，正是它让整个星期都显得如此和谐。《Nightclubbing》并不是一张节奏明快的专辑。它建立在留白之上——那些刻意留出的空白，距离麦克风几英尺远的声音，以及比歌手更具掌控力的贝斯线。专辑的任何部分都不会急于迎合你。 若将其作为背景音乐播放，它便会化作一种氛围，你会不解为何人们对此如此大惊小怪。但若为它腾出一个空间，调高音量，并花上四十分钟全神贯注地聆听，它便会化作一座建筑。
这张唱片提出的要求与那封信的要求如出一辙。而事实证明，那些订阅名为《Tracks & Tales》的人，恰恰就是那些注定会对此说“好”的人。
这或许是我迄今为止最不令人惊讶的发现，但它还是让我大吃一惊。
曾经的我——那个花了二十年时间优化各种事物的人——在发送那封邮件之前，肯定会先对照检查清单进行核对。删掉开头部分。把那段记录移到最前面。添加一个小标题以便快速浏览。删减四成内容。在第三段后面加一个按钮。
这些改变中的任何一项都会改善某项指标。但如果全都实施，反而会毁了整个项目。
因为篇幅本身并不是问题。篇幅从来都不是真正的问题。真正让人们放弃的，是那种空虚感——大约在阅读十秒钟后产生的、一种既没有得到任何东西却被要求付出某些东西的感觉。这种感觉用八十个字就能传达出来。大多数品牌每天都在做到这一点。
那些收到的回复正是我始料未及的部分。高效的邮件通常不会收到回复。高效的邮件本就是为了被处理而设计的：阅读、点击、删除、遗忘。没有人会对已经解决的问题再回复。人们只会在问题悬而未决时回复，而一封冗长拖沓的信件结尾处提出的问题，其悬而未决的程度可谓达到了极致。
所以下周五我会再写一篇。大概会很长。如果这篇记录需要一千个字，那就写一千个；如果需要两千个，那就写两千个，而那个按钮会像往常一样，位于页面底部，等待着任何想要它的人。
这条规则依然存在。大家依然遵循它。更简短、更快、更清晰，用词更少，按钮更多。
我只想指出，这实际上是在让你相信什么——那就是读你文章的人连十分钟都坐不住。把这句话说出来，听起来就像是轻蔑，因为它本来就是。
我的孩子静静地坐着，留下了那张他们大多只记得是一张照片的记录。
没人走了。
为什么测量退订率而不是打开率？
因为自从邮件客户端开始代读者加载图片以来，打开率就不再可靠；而且，保持订阅状态也是需要付出代价的。取消订阅则是一种有意识的行为——一个决定、两次点击、一次小小的判断。这是电子邮件中为数不多的、其表面含义仍与实际含义相符的指标之一。
长篇报道对音乐刊物真的有效吗？
只有当主题配得上时，这种做法才有效。篇幅本身并不是一种策略；它是“有话可说”的自然结果。像《Nightclubbing》这样的专辑，其内涵足够支撑两千字的篇幅。而一份新闻稿连八十字都撑不住。
什么是“听力俱乐部”？
一张专辑，完整播放，认真聆听，配以间奏和简短的背景介绍，别无其他。该栏目每月更新，在线播出，无论你身在何处都能参与。唯一的要求就是愿意静下心来，静静聆听整张专辑。
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