エイミー・レオン・ドール、『Tuned：あるファッションブランドが築いた「耳を傾ける」文化』
ラフィ・マーサー
新規掲載
32 Broadwick Street, Soho, London W1F 8HQ, イギリス。
服を売るブランドもあれば、ある「感覚」を売るブランドもある。エイメ・レオン・ドール（Aimé Leon Dore）が売っているのは「世界」そのものだ。クイーンズのノスタルジアとカフェの柔らかな光、クルミ材とウール――それは、自ら選んで初めて存在し得る、ある種のニューヨークである。しかし、カレッジ風のセーターや完璧な仕立ての裏側には、もっと静かな「楽器」が奏でられている。それは、ALDが音をキュレーションする手法だ。 ブロードウィック・ストリートにあるロンドンの旗艦店に足を踏み入れれば、その存在に気づくはずだ。それは、親密な雰囲気のサウンドルーム。ファッションストアのフロアプランに縫い込まれたかのような、リスニングバーを思わせる小さな聖域だ。そこでは、派手な音は鳴らない。ただ、静かな響きが漂っている。それこそが、この空間の真髄なのだ。
シンプルで洗練されたラグジュアリー：ロンドン（写真提供：Aimé Leon Dore）
ALDは、古き良き時代の趣とダウンタウンの気楽さが交わる対話から始まった。テディ・サンティスは、その対話を必然的なものとして感じさせた――ヒップホップの記憶を織り込んだクラシックなメンズウェア、家宝のように扱われたスポーツウェア。店舗はショーケースであると同時に、舞台セットでもある。コーヒーはギリシャ産、木材は温かみがあり、照明は派手ではなく柔らかな光だ。 素材選びの一つひとつが、何かを語りかけてくるようだ。ロンドンの旗艦店では、これらすべてを英国の顧客に届けるとともに、その雰囲気を支える専用のサウンドスペースが設けられている。それは隅に押し込められたDJブースではなく、音楽を聴き、プログラムを組むこと、そしてその場に存在感を放つために設計された部屋なのだ。
ALDはここを「サウンドルーム」と呼んでいるが、まさにぴったりの呼び名だ。気取ることなく、きめ細やかである。店内やカフェのすぐ隣に位置しており、フラットホワイトを片手にふらりと立ち寄り、アルゴリズムではなくその時間に合わせて厳選されたセットを、セレクターがゆったりと奏でるのを聴きながら、30分間だけ一日の流れが緩やかになるのを感じることができる。目的は、小売店をクラブに変えることではない。服とそこに集う人々に、この場所にふさわしいサウンドトラックを提供することにあるのだ。 ロンドンの旗艦店には、この親密な「サウンドルーム」に加え、ギリシャ風のカフェが併設されている。これは、人々が心地よさを感じたときに、実際に空間をどのように移動するかという建築的な考察の結晶だ。
ニューヨークとロンドンにあるサウンドルームは、単なる設備ではありません。それらは、ALDの月刊コンテンツシリーズ「SOUND」を支える原動力そのものです。これらの空間で録音された1時間のDJセットは、生き生きとしたムードボードとして公開されています。これは単なるグッズではなく、メディアなのです。 このシリーズは、ブランドの「耳」を体現しています。ヒップホップやR&Bにゴスペルの温かみを織り交ぜ、息づかいを心得たジャズ、そしてALDが服に込める「ハイ＆ロー」の感性を反映したエレクトロニック・セレクションが特徴です。ロンドン編には、AAAといったキュレーターが参加しており、その楽曲にはブロードウィック・ストリートの住所が明示的にタグ付けされています。これは、その空間が単なる背景ではなく、物語の登場人物そのものであることを証明しています。
このプロジェクトが成功している理由は、その「控えめさ」にある。その組み合わせはブランドを大々的にアピールするのではなく、その場所の魅力を語っている。都会の風景はまるで絵葉書のように映り、木曜日の仕事帰り、のんびりとした冬の午後、カフェの行列が店の外まで伸びている土曜日――そんな時に、この旗艦店がどのような雰囲気を醸し出そうとしているのかを感じさせてくれる。その選定は、それ単体でも十分に成立するほど優れている一方で、その品が元あった空間へと顧客をさりげなく引き戻すほど、控えめでもある。
ニューヨークのマルベリー通り214番地にあるカフェに一度でも座ったことがある人なら、ALDがホスピタリティを、まるでブレザーを仕立てるかのように作り上げていることをご存じでしょう。細部に気づくまでは、どこか親しみやすい雰囲気です。 ロンドンの店舗も同様のスタイルを踏襲している――ギリシャ風のデザートやコーヒー、ひと息つける空間、そして空気にほのかな彩りを添えるほど程よい距離感にあるサウンドルーム。カフェはあなたの鼓動を穏やかにし、サウンドルームはあなたの注意を引きつける。この二つが相まって、この店はまるで近所の店のような親しみやすさを醸し出している。
ありのままに言いましょう。ここは「偽装されたリスニングバー」です。入場制限もなく、会話が通りにまで漏れ出るような大音量もありません。その代わりに、ここには「意図」があります。空間に配慮した選曲、布地や声の響きを引き立てる音量、そしてキュレーションこそが競争優位性であることを理解しているブランドならではの、穏やかな自信が感じられます。多くのレーベルが店舗にプレイリストを付け加えようとしてきましたが、ALDは独自のプログラムと空間、そしてリリースサイクルを構築したのです。
重要なのは、その「聴く体験」がインターネット上とその空間の両方で息づいているという点だ。「SOUND」ページでは、都市やセレクターごとにセットが公開されており、ロンドンの項目はまさにブロードウィック・ストリートへと直結している。オンラインで音楽を発見し、ふと訪れてみたくなる。実際に足を運べば、自分だけのためにアレンジされた街の音が聞こえてくる。そして、その場にいた時間帯にぴったりのセットを持ち帰りたいという気持ちを抱いて帰路につく。このループ――空間からストリーミングへ、そして再び空間へと戻る――こそが、多くのブランドプレイリストが完全に見落としている要素なのだ。
ALDのYouTubeでの活動もまた、重要な柱の一つです。短編や長編の動画では、製品を小道具のように扱い、その雰囲気を主役として描いています。これは単なる付け足しではありません。 これは同社のハウススタイルであり、ドキュメンタリーのような静謐なカメラワーク、手持ち撮影による忍耐強い映像、ロイヤリティフリーの素材からライセンス取得したものではなく、厳選されたかのような音楽が特徴です。公式チャンネルは、そのトーンを明確に反映した洗練されたアーカイブであり、SOUNDセット、キャンペーン映像、新製品発売にまつわるストーリーを掲載する最適な場となっています。また、これはリスニングルームのコンセプトを拡張したものでもあり、音の物理的な起源を失うことなく、スクリーン向けに再構成された同じキュレーションが展開されています。
ロンドンのこのルームのサウンドは、実際にはどのようなものなのだろうか？公開されているセットリストに注目すれば、ある種の「星座」が見えてくる。フロアを混雑させることなくテンポを保つ米国と英国のヒップホップ、木目や光の雰囲気を巧みに引き立てるオルタナティブR&B、見せ物ではなく調味料のように使われたゴスペルやジャズ、そして金属的な響きではなく温かみを与えるエレクトロニクス。この幅広いラインナップは決して偶然ではない。 それは、ALDが服のスタイルにおいて様々な要素を融合させる手法――現代に合わせて調整されたクラシックなフォルム、仕立てを通じて濾過されたサブカルチャー――と一致している。サウンドルームは、そのコンセプトを音の世界へと翻訳しているのだ。
そして、その部屋が店の中に設けられているからこそ、求められるものは一味違う。音量を大きくするのは手抜きだ。ここでの仕事は「親密さ」を醸し出すこと――音楽を単なるBGMに変えてしまうことなく、会話が自然に成り立つような楽曲を流すことだ。音量は、ハイハットの音が依然としてクリアに響くほどに適切に調整されており、低音も、スウェットシャツが単なる「風発生装置」ではなく、あくまで衣服として感じられるように形作られている。これは、音響エンジニアリングによるおもてなしなのだ。
ロゴを取り除いたら、何が残るだろうか？ ALDの場合、その答えは常に「カルチャー」だ。カフェでのひととき、小部数の印刷物、映画、そして今や、店舗をまるでソフトフォーカスのかかった会場のように演出する「リスニング・インフラ」まで。 ロンドンの旗艦店は、そのテーマを端正に表現した一例だ。住所――ロンドン、ソーホーのブロードウィック・ストリート32番地――も重要だが、それ以上に重要なのは、ブランドが単に「買い物に行く場所」ではなく、「居たいと思う場所」を築き上げられるという考え方である。
「SOUND」は本能を形にし、「サウンドルーム」はそれに建築的な構造を与え、「カフェ」はそれを社交的な場へと変え、「服」はそれらすべてを日常の装いとして結びつける。店を出る頃には、カーディガンを手にし、頭の中にはある曲がこびりついているが、そのどちらも偶然の産物ではない。
この取り組みには、皮肉な形をとるケースもある。店内に大きなスピーカーを2台設置し、プレイリストを流して、それで終わりだ。しかし、ALDはそんな近道を選ばなかった。彼らは専用ルームを建設し、音響システムを特注し、音楽そのものが場の雰囲気を醸し出すようにしたのだ。 「体験」という言葉が、その本来の意味をほとんど失うほど濫用されているこの10年間において、ブロードウィック・ストリートの試聴室は、その野心をひっそりと秘めている点で稀有な存在だ。自らを大々的にアピールすることはない。タイミングよくかけられる一枚一枚のレコードを通じて、徐々に聴く者の注意を引きつけていくのだ。
最高のリスニング空間とは、静寂を強いるものではなく、静寂を生み出すものです。ALDのサウンドルームはまさにそれを実現しています。ただざっと見て回ろうと思って足を踏み入れたのに、気づけば、何百回も聴いた曲の最後の90秒間を、つい聴き入ってしまうのです。それは懐かしさからではなく、この部屋が、これまで気づかなかった細部を明らかにしてくれるからです――ボーカルを取り巻く空気感、階段のように積み上げられたベースライン、そしてローズのコードが冬の午後の鋭さを和らげる様子など。
それは単なる販売ではありません。それは顧客の声に耳を傾けることなのです。
ラフィ・マーサーは、音楽が重要な役割を果たす場所について執筆しています。「Tracks & Tales」のその他の記事をご覧になりたい方は、購読登録するか、こちらをクリックして続きをお読みください。
